Sąmoningas vartojimas: kas moterims trukdo rinktis tvarią madą?

Mados industrija ženkliai prisideda prie ekonomikos augimo, nes daugiau nei 2 proc. pasaulio bendrojo vidaus produkto (BVP) užtikrina užimtumą daugiau nei 300 mln. darbuotojų. Nepaisant to, tuo pat metu mados pramonė kritikuojama dėl neigiamo poveikio aplinkai ir visuomenei, t. y. kritikuojama dėl padidėjusio anglies dioksido (CO2) išmetimo, didelio vandens suvartojimo, kenksmingų cheminių medžiagų, tekstilės atliekų ir prastų darbo sąlygų.

Pavyzdžiui, tekstilės pramonė išmeta 8–10 proc. pasaulio anglies dvideginio, neįskaitant mažmeninės prekybos ir vartotojų išmetamų teršalų dėl prekių transportavimo ir drabužių skalbimo. Taip pat mados pramonė yra atsakinga už daugiau nei 92 mln. tonų atliekų per metus. Be to, vaikų darbo naudojimas, ilgos darbo valandos ir chemikų naudojimas gamybos procese neigiamai veikia darbuotojų, o taip pat šalia gamybos vietų gyvenančių bendruomenių, sveikatą.

Europoje tekstilės vartojimas daro ketvirtą didžiausią poveikį aplinkai ir klimato kaitai po maisto, apgyvendinimo ir judumo. Skaičiuojama, jog kasmet Europos Sąjungoje (ES) išmetama apie 5,8 mln. tonų tekstilės – maždaug 11 kg. vienam gyventojui.

Visgi, nepaisant šių neigiamų pasekmių klimatui ir žmonėms, mados pramonė ir toliau auga, o toks augimas daugiausia paaiškinamas greita mada bei „pirk ir išmesk“ filosofija, kai mažos gamybos sąnaudos ir žemos kainos kuria kultūrą, kurioje asmenys skatinami daryti tris dalykus: pirkti daugiau, pirkti dažniau bei dėvėti drabužius trumpiau. Kyla klausimas – ar galimi pokyčiai? Ar gali vartotojai, ypač moterys, kurios yra pagrindinės mados industrijos klientės, priimti tvarumu grįstus sprendimus ir rinktis tvarią madą?

Atsakymų ieškojo Kauno technologijos universiteto (KTU) tyrėjai, vykdydami kokybinį tyrimą. KTU Ekonomikos ir verslo fakulteto (EVF) Verslo ir antreprenerystės studijų programos (bakalauro studijų) studentė Ieva Jarmalavičiūtė, vadovaujama prof. Živilės Stankevičiūtės, atliko interviu su 24-iomis moterimis, kurių amžius svyruoja nuo 20 iki 59 metų.

Kuo greita mada skiriasi nuo tvarios?

Mados sąvoka apima stilių, kuris tuo metu yra populiariausias. Drabužių kontekste išskiriami keturi pagrindiniai elementai: stilius, skonis, priėmimas ir pokyčiai. Paskutinis elementas yra ypač svarbus, nes mada vartotojus domina labiausiai dėl nuolat kintančio pobūdžio.

Greita mada – dizaino, gamybos ir verslo modelis, orientuotas į didelio drabužių kiekio gamybą, dažniausiai remiantis globaliomis tiekimo grandinėmis, kurios priklauso nuo pigios darbo jėgos. Greitos mados industrijai būdinga greita kolekcijų kaita, dažnos nuolaidos ir reklamos. Šis modelis dažnai kritikuojamas dėl didelio poveikio aplinkai ir žmonėms bei perteklinio vartojimo skatinimo.

Šiuo metu dažnai girdimas terminas „tvari mada“. Apie tvarią madą pradėta kalbėti XX a. viduryje ir ji apibūdinama kaip socialiai atsakingas procesas, saugantis žmogaus interesus ir gamtos išteklius, apimantis vartotojo individualų bei atsakingą požiūrį į vartojimą. Tvarios mados gamyboje siekiama mažinti energijos, vandens suvartojimą, vengti ar visiškai atsisakyti kenksmingų medžiagų ir dirbtinių dažų naudojimo.

Motyvai rinktis tvarią madą

Tyrime dalyvavusios moterys puikiai supranta greitos mados poveikį aplinkai: vandens tarša, kenksmingi dažymo procesai, kasmet susidarantis didžiulis tekstilės atliekų kiekis. Jos pripažįsta darbo jėgos išnaudojimo ir nesaugių darbo sąlygų, paplitusių globaliose tiekimo grandinėse, etinius padarinius. Ekonominiu požiūriu, jos pamini vartotojiškumą.

Moterys įvardija tvarumo iniciatyvas kaip reikšmingus pokyčius, kurie įkvepia jas bendradarbiauti su prekių ženklais, kurie savo gamybos procesuose teikia pirmenybę ekologiškoms medžiagoms ir užtikrina saugias darbo sąlygas darbuotojams. Jos dalijasi, kad drabužių dovanojimas, tekstilės perdirbimas ir kitos alternatyvos, tokios kaip platforma „Vinted“, yra naudingos skatinant tvarią madą.

Studentės I. Jarmalavičiūtės teigimu, ją labiausiai nustebino tai, kad „moterys randa kūrybiškus sprendimus, kaip atnaujinti atsibodusius drabužius ir taip prailginti jų naudojimo laiką“.

Tyrimas leidžia teigti, kad asmeninės vertybės dar labiau daro įtaką moterų požiūriui ir elgesiui. Daugeliui tvarumas yra ne tik tendencija, bet ir gili vertybė, kuri atitinka jų asmeninius įsitikinimus.

Daugelis moterų į madą žvelgia kaip į saviraiškos formą ir ieško drabužių, atspindinčių jų tvarumo, etikos ir socialinės atsakomybės vertybes. Pavyzdžiui, kai kurios moterys džiaugiasi turėdamos drabužius savo spintoje, kurie yra perleidžiami iš kartos į kartą.

Iššūkiai tvarios mados plėtrai

Nepaisant to, kad moterys domisi tvarumu, joms dažnai sunku susigaudyti dideliame informacijos kiekyje ir atskirti tvarias drabužių alternatyvas. Dėl šio aiškumo stokos joms sudėtinga priimti pagrįstus pirkimo sprendimus.

Moterys taip pat pastebi, kad antrų rankų parduotuvės dažnai siūlo ribotą drabužių dizaino, dydžių ir kokybės asortimentą. Tai gali tapti nemažu iššūkiu jaunesnėms moterims, kurios dažniau renkasi šiuolaikiškesnę ir tendencijomis paremtą madą.

Didelė tvarių drabužių kaina yra dar viena kliūtis, kurią ypač pabrėžia moterys, kurių biudžetas yra ribotas. Nors jos pripažįsta ilgalaikę vertę ir etinius aspektus, susijusius su tvaria mada, didelė gaminių kaina tampa svarbesnis aspektas, kuris dažniausiai nusveria norą pirkti tvariai.

Tvarus apsipirkimas reikalauja daugiau planavimo ir laiko investicijų, lyginant su greita mada, kuri siūlo patogią apsipirkimo patirtį. Moterims, kurios yra užsiėmusios ir nenori įdėti didelių pastangų pirkti tvariai, tai tampa dar vienu iššūkiu pritaikyti tvarią madą.

Tarp noro ir realybės

Greitos mados industrija daug investuoja į reklamos kampanijas ir skaitmeninę rinkodarą, siekdama komunikuoti apie naujus produktus, sezonines kolekcijas. Šis į rinkodarą orientuotas požiūris skatina vartojimo ir vienkartiškumo ciklą, kai drabužiai yra laikomi vienkartinėmis prekėmis, o ne ilgalaikėmis investicijomis.

Dėl spaudimo nuolat atnaujinti savo spintą, kad neatsiliktų nuo kintančių tendencijų, ir minėtų per didelės informacijos, riboto asortimento, didelių laiko bei finansinių investicijų iššūkių, moterims sunkiau atsispirti greitos mados žavesiui ir rinktis tvaresnes alternatyvas.

Tyrimo išvados atskleidė daugialypį šios problemos pobūdį. Nors moterys suvokia tvarumo svarbą, šį suvokimą paversti prasmingais veiksmais tebėra iššūkis. Nepaisant kliūčių, akivaizdu, kad tyrime dalyvavusios moterys ne tik žino, kad reikia pokyčių, bet ir stengiasi ieškoti sprendimų.

KTU EVF prof. Ž. Stankevičiūtės nuomone, „tvarios mados srityje svarbus kiekvienas pasirinkimas, nes net iš pirmo žvilgsnio nežymūs pokyčiai, tokie kaip drabužio gyvavimo laiko prailginimas jį dovanojant arba įsigijimas vieno, bet kokybiško, o ne 3–4 greitos mados gaminių, prisideda prie neigiamo poveikio aplinkai ir žmonėms mažinimo“.

Šaltinis: KTU

Pexels nuotr.