Tyrimas: darnių maisto prekių idėjai pritariama, o jų kainai – ne

Tyrimo metu apklaususi daugiau nei 450 respondentų studentė savo baigiamajame darbe analizavo darnaus produkto kainos įtaką vartotojų ketinimui pirkti. Ji pastebėjo, kad vartotojų elgseną dažniau lemia finansinės galimybės ir praktiniai sumetimai – būtinybė ieškoti pusiausvyros tarp noro elgtis atsakingai ir kasdienio biudžeto ribų. Tyrimas taip pat parodė, kad ilgalaikis vartojimo poveikis aplinkai labiau rūpi moterims, o jaunos šeimos dažniau renkasi pirkti šviežius, tvariai užaugintus maisto produktus vaikams.

Pasitikėjimo ženklinimu trūkumas

Pasak E. Riškutės, vartotojai, pasižymintys aukštu ekologiniu sąmoningumu ir gerai išmanantys darnumo principus, dažniau pasiryžę mokėti vadinamąjį „žaliąjį antkainį“, jei aiškiai mato naudą sau ir visuomenei. Jiems svarbi ne tik kaina, bet ir pridėtinė vertė: sveikesnis produktas, mažesnis anglies pėdsakas, sąžininga gamyba, poveikio aplinkai mažinimas. Tokiais atvejais tyrime dalyvavę asmenys pasiryžę mokėti iki 20 proc. daugiau. Ketinimą pirkti lemia ir tai, kiek žmogus jaučia galintis kontroliuoti savo vartojimą, kitaip tariant, ar tiki, kad jo pasirinkimas iš tiesų daro poveikį.

Vis dėlto daugeliui žmonių kaina išlieka pagrindiniu kriterijumi. Jei žmogus neturi finansinių galimybių arba nesijaučia galintis keisti savo vartojimo įpročių, net ir norėdamas jis nesirenka brangesnio produkto.

„Akivaizdu, kad pirkėjai tikisi aktyvesnės valstybės institucijų lyderystės ir aiškesnio ženklinimo. Tyrime dalyvavę žmonės teigia, kad šiuo metu sunku atskirti, kas iš tiesų yra darni produkcija, o kas – tik rinkodaros triukas ar patraukli komunikacija. Tai mažina pasitikėjimą ir stabdo apsisprendimą pirkti, net ir turint palankų požiūrį į aplinkosaugą, nes tvarių produktų kainos dažnai būna tiesiog per didelės“, – sako pašnekovė.

Todėl vartotojams dažnai trūksta patikimos informacijos apie produktų kilmę, jie nepasitiki etiketėmis, pakuotėmis ar prekių ženklais, teigiančiais, kad jų siūlomi produktai yra ekologiški. Norėdami būti tikri vartotojai remiasi artimųjų ar pažįstamų rekomendacijomis arba patys ieško informacijos apie tai, kur ir kaip užauginama jų perkama produkcija. Ši tendencija prisideda prie bendruomeniškumo stiprėjimo socialiniuose tinkluose – populiarėja grupės ir susirašinėjimai, kuriuose su vietiniais ūkininkais tiesiogiai derinama vietinės produkcijos prekyba: produktai sutartu laiku pristatomi tiesiai į namus.

Darnus, tvarus ir ekologiškas – ne tas pats

Rašydama baigiamąjį darbą, studentė kasdien socialiniuose tinkluose „Instagram“ ir „Facebook“ dalijosi naudinga informacija apie darnų vartojimą. Taip ji sekėjus įtraukė į diskusiją, o netrukus pastebėjo, kad Lietuvoje darnios šviežio maisto alternatyvos pasirenkamos retai. Vieni netiki tokių produktų pranašumu prieš pigesnius, kiti įsitikinę, kad visiškai tvarių produktų apskritai nėra – net ir natūraliai auginami jie neišvengia taršos. Treti tiesiog nejaučia skirtumo ir renkasi tai, kas pigiausia ar patogiausia. Sprendimui įtakos turi ir pakuotė – tikimasi, kad ji bus perdirbama, neperteklinė, bet kartu patogi tiek transportuoti, tiek laikyti.

„Ekologiškas produktas atitinka griežtus aplinkosaugos reikalavimus, tvarus – mažina poveikį aplinkai ir skatina atsakingą išteklių naudojimą, o darnus produktas apima dar daugiau: jis prisideda prie socialinių ir aplinkosauginių pokyčių viso savo gyvavimo ciklo metu, skatina žiedinę ekonomiką ir ilgalaikę vertę“, – aiškina E. Riškutė.

Jos atlikto tyrimo rezultatai parodė, kad didesnis informuotumas apie darnius produktus padeda formuoti teigiamą požiūrį ir skatina ketinimą juos pirkti, tačiau nedidina pasiryžimo mokėti daugiau.

Ketinimas pirkti darnius produktus ne visada virsta pirkimu

Tyrimo fokus grupės diskusijų metu, dalyviams rodant įvairių šviežių maisto prekių kategorijų produktus, išryškėjo tendencija – šiuos produktus dažniau renkasi jaunos šeimos, ypač susilaukusios vaikų. Dėl aukštesnių kainų dažnai ieškoma kompromiso: vaikams perkamos kokybiškesnės ir darnesnės alternatyvos, o suaugusieji renkasi pigesnius produktus. Taip stengiamasi subalansuoti bendrą pirkinių krepšelį ir išvengti didesnės finansinės naštos.

„Moterys atkreipė dėmesį, kad darnesnės produktų alternatyvos dažnai būna supakuotos į aplinkai žalingas pakuotes. Pavyzdžiui, pasak dalyvių, „Kietaviškių“ produkcija laikoma ekologiška, įmonė rūpinasi produktų kilme ir švariu auginimu, tačiau produktai pakuojami ne tik į kartono dėžutes. Gausiai naudojamas plastikas, kuris ne tik kelia abejonių dėl aplinkos tausojimo, bet ir sukuria nepatogumų“, – pasakoja E. Riškutė. Ji pažymi, kad vartotojams svarbus nuoseklumas – jei produktas pristatomas kaip ekologiškas ar draugiškas aplinkai, tai turėtų atsispindėti ir jo pakuotėje.

Tyrimo rezultatai parodė, kad požiūris į darnaus produkto kainą, suvokimas apie kontrolę ir ekologinis sąmoningumas yra susiję su vartotojų ketinimu pirkti. Remiantis šiais veiksniais galima prognozuoti, ar žmogus pasirinks darnų produktą.

Organizacijų atsakomybė

Kaip aiškina baigiamojo darbo vadovė, VU Kauno fakulteto marketingo ir pardavimų vadybos magistrantūros bei ekonomikos ir vadybos bakalauro studijų programų dėstytoja asist. dr. Indrė Ščiukauskė, panašu, kad lietuviai atsakingo vartojimo požiūriu nesiskiria nuo kitų šalių tyrimų dalyvių.

„Jei žmonės turi finansinių galimybių, jie vis dažniau pasiryžta mokėti vadinamąjį „žaliąjį antkainį“ už šviežius, darniai užaugintus maisto produktus. Tai rodo, koks svarbus teigiamas požiūris į šių produktų kainą ir augantis ekologinis sąmoningumas. Todėl organizacijos, siekiančios darnumo, turi nuolat formuoti ir stiprinti palankų požiūrį – edukuoti savo auditoriją, paaiškinti, kas lemia kainą, ir net įrodyti, kad tai nėra tik siekis daugiau uždirbti ar vadinamasis „žaliasis smegenų plovimas“, – sako pašnekovė.

Mokslininkė teigia, kad dėl susiformavusių stereotipų apie rinkodaros triukus ir dažnai aukštų kokybiškų maisto produktų kainų vartotojai tampa skeptiški ir kritiškai vertina net sertifikuotą produkciją, kuri būna tinkamai paženklinta. Vis dėlto ženklų įvairovė rodo, kad vartotojų ekologinio sąmoningumo didinimą reikia traktuoti kaip nuolatinį procesą ir laikyti vienu iš darnumo siekiančių įmonių tikslų.

Vilniaus universiteto informacija